Pflanzenbasierte Ernährung: Regionalität als wachsender Kaufanreiz

Am 1. November wird der Welt-Vegan-Tag gefeiert. Ein guter Anlass, die Entwicklung der pflanzlichen Alternativen zu Fleisch- und Milchprodukten in Österreich zu beleuchten. Denn das Produktangebot im Lebensmitteleinzelhandel wächst stetig. Besonders in Wien und bei jüngeren Konsumentinnen und Konsument ist pflanzliche Ernährung ein Thema. Dabei zeichnet sich ein klarer Trend in Richtung Regionalität ab.  
 
Laut einer im April 2024 durchgeführten RollAMA-Motivanalyse spielt die regionale Herkunft von Lebensmitteln für mehr als die Hälfte der österreichischen Konsumentinnen und Konsumenten in Zukunft eine immer wichtigere Rolle. Dieser Trend ist zunehmend auch bei pflanzlichen Produkten deutlich zu erkennen: So sind beispielsweise bei pflanzlichen Milchalternativen Produkte auf Getreidebasis auf dem Vormarsch. 2023 bestanden bereits 43% der pflanzlichen Milchalternativen aus Getreide, während es 2018 nur 10,3% waren. Seit 2022 überholt Getreide erstmals Soja als Basis von pflanzlichen Milchalternativen. Der verstärkte Fokus auf regionale Rohstoffe zeigt, dass Konsumentinnen und Konsumenten zunehmend auf Nachhaltigkeit und kurze Transportwege achten.

Dieser regionale Trend spiegelt sich auch in den zukünftigen Plänen der AMA-Marketing wider, die mit dem AMA-Gütesiegel vermehrt auf den pflanzlichen Bereich setzt. Schrittweise sollen Ackerbaubetriebe in die Qualitätsprogramme integriert werden, um regionale Rohstoffe stärker zu fördern und nachhaltige Produktionsweisen hervorzuheben.

“Der Trend zu Pflanzenkost bleibt in aller Munde, allerdings ändern sich Ernährungsgewohnheiten nur langsam. Hinzu kommt, dass nicht alle pflanzlichen Alternativen von Konsument:innen gleichermaßen angenommen werden. Es kommen laufend neue Produkte auf den Markt, doch nicht alle können überzeugen oder das Original ersetzen. Was wir derzeit sehen, ist, dass vor allem jüngere Personen und Städter:innen die Trendsetter beim Konsum von pflanzlichen Alternativen sind, aber auch, dass immer mehr auf die Herkunft der Produkte geachtet wird. Vor diesem Hintergrund gilt es, regionale Rohstoffe in diesem Bereich stärker zu positionieren und Aspekte wie Nachhaltigkeit, kurze Transportwege und die von den Landwirtinnen und Landwirten umgesetzten Biodiversitätsmaßnahmen hervorzuheben“, fasst Christina Mutenthaler-Sipek, Geschäftsführerin der AMA-Marketing, die aktuellen Entwicklungen zusammen.
 

Aufgrund der wachsenden Bedeutung von pflanzlicher Ernährung veranstaltet die AMA-Marketing am 8. November erstmals das AMA-Forum Pflanzlich in Wien. Im Mittelpunkt stehen nicht nur alternative Proteine, sondern auch die Nutzung regionaler Erzeugnisse wie Ackerfrüchte, Obst und Gemüse. Das Forum schafft eine neue Plattform, um gemeinsam zu diskutieren, wie pflanzliche Ernährung durch den vermehrten Einsatz regionaler Rohstoffe gestärkt werden kann - von der Landwirtschaft über die Verarbeitung und den Handel bis hin zu den Konsument:innen.

Anlässlich des bevorstehenden Welt-Vegan-Tags beleuchtet die AMA-Marketing die Entwicklung der pflanzlichen Alternativen zu Milch und Fleisch. Denn neben saisonalem, regionalem und biologischem Obst und Gemüse, wuchs ihr Angebot zwischen 2018 und 2023 um 47%. Rund 1.247 verschiedene Produkte sind mittlerweile in den Regalen zu finden. Auch der Umsatz verzeichnete 2023 in diesem Segment einen Anstieg von 11,2% auf 114,08 Mio. Euro - ein Zuwachs, der nicht zuletzt auf Preissteigerungen zurückzuführen ist. Der Absatz wuchs 2023 in ganz Österreich um 2,2%, in Wien hingegen um gar 16,5%. Im ersten Halbjahr 2024 fiel die Entwicklung ebenfalls positiv aus: Die Menge legte um rund 13% zu, während der Umsatz aufgrund von Preissenkungen bzw. Aktionen in den ersten sechs Monaten um 2,6% stieg.

Obwohl der Markt für pflanzliche Alternativen wächst, bleibt sein Anteil am Gesamtmarkt für Fleisch bzw. Milchprodukte verhältnismäßig gering. Der Marktanteil von Milch- und Milchersatzprodukten liegt bei etwa 3%, während Fleisch- und Wurstersatzprodukte nur 1% ausmachen.

Pflanzliche Ersatzprodukte haben sich in vielen Haushalten etabliert. Laut RollAMA griffen im Vorjahr 53,2% aller Haushalte zumindest einmal zu einem Milch- oder Fleischersatzprodukt. Insbesondere Milchalternativen sind weit verbreitet: 43,1% der Konsument:innen kauften sie mindestens einmal im Jahr, während fast ein Drittel auch zu Fleischersatzprodukten griff. In Wien sind pflanzliche Alternativen stärker gefragt. Die Käuferreichweite ist mit 52% (Milchersatzprodukte) bzw. 44% (Fleischersatzprodukte) dementsprechend höher.

Besonders in jüngeren Haushalten erfreuen sich vegane Produkte zunehmender Beliebtheit. In Haushalten, in denen die haushaltsführenden Personen 29 Jahre oder jünger sind, kauften 57% mindestens einmal Milchersatzprodukte. Auch in der Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen liegt dieser Anteil bei über 50%. Bei Fleischersatzprodukten sind diese beiden Altersgruppen mit rund 35% gleichermaßen vertreten. Zu den Top-Produkten der pflanzlichen Alternativen gehören nach Käuferreichweite die pflanzlichen Drinks. Sie werden von rund 30% der Haushalte zumindest einmal im Jahr gekauft.